剁手的快乐是门玄学。对于当下年轻人来说，尤其如此。

靠喝奶茶消灭负能量，靠追星维持爱情的幻想，靠撸猫减轻压力，靠拆快递强行续命，靠保健品朋克养生……

他们“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”，“喝最贵的奶茶，办最贵的健身卡”，“500 块的汉服抢断手，25 块的会员借遍朋友”。

这届年轻人，让很多品牌直呼看不懂。他们付费意愿强，他们当下有钱，未来会更有钱，但传统的营销套路已经难以打动他们，他们的喜好、行为模式、观念让很多品牌难以摸清。

平时点个外卖都要叠半天满减券，却收藏了上百个潮玩还在继续“氪金”，衣柜已经塞不下但“lo 裙”买不停。“整体抠门，局部挥霍”“热衷省钱又舍得花钱”成为年轻人消费现状。

年轻人的消费追求到底是什么，什么样的剁手不会肉痛反而收获快乐？

“兴趣消费”诠释了年轻人的“迷惑”行为。“兴趣消费”的概念在 2020 年由零售巨头名创优品集团董事会主席兼 CEO 叶国富首次提出，他认为当代年轻人开始愿意为情感价值买单。

品牌和购物平台争相角逐。不论是名创优品还是抖音、淘宝，都在钻研年轻人的言行和喜好，思考如何更好地向兴趣消费发力。

为了更好地读懂年轻人的喜好，艾媒咨询近日发布了《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称《兴趣消费白皮书》），将热衷兴趣消费的年轻人称为“新青年”：

他们出生在 1990-2009 年之间，有一定经济基础，是互联网原住民，消费观念多元而新潮，对商品的品质和精神文化有着更多的需求。

看到奶茶新品就走不动路，势必打卡 “秋天第一杯”，喜欢的潮牌出了新的联名款后，迫不及待冲到店里蹲点？你身边是不是也有这样的“新青年”？

根据《兴趣消费白皮书》研究显示，新式茶饮餐饮和潮牌服饰领域是新青年最常见的兴趣消费类型。

奈雪的茶、Manner 咖啡、元气森林等不仅成为了新青年“续命复活”水，同时也是他们的交友新媒介；

李宁、安踏等潮流鞋服则是通过加入街头文化、滑板、赛车等新兴运动精神，成为新青年的“潮人”身份证；名创优品则在生活好物中加入国潮、二次元、萌宠、IP 等兴趣元素，成为大家都喜欢逛的生活好物集合店。

另外，有约五成的新青年喜欢娱乐电子产品、国货美妆和国货香薰。

近两年刮起的国风热，汉服、非遗手工、考古玩具都是其中具备代表性的国潮文化产品，背后是年轻一代对中国传统文化的追溯与欣赏。消费之外，他们还会主动了解、学习服饰背后的历史。

毋庸置疑，近年来国潮产品通过传递更为丰富的中国传统文化内涵，让产品本身超越了实用这一种价值，成为新的个性标签，已然成为年轻一代的新宠。

为兴趣买单不是冲动消费，而是追求产品被赋予的情感、个性、文化信仰等等深层内涵。无论男女，新青年都以追求取悦自己为消费的重要出发点。

那些在父母眼里“买这个有什么用”、“买这个能用几次”的产品或消费，却带给新青年精神上的满足。

那些高颜值的鞋服/饰品，是对自己的点缀装扮，让人更元气、自信地开启工作、学习与生活；那些精致有趣的 IP 手办，摆在办公桌上仿佛为打工人开辟一片精神世外桃源。

除了满足自己，社交也是兴趣消费的一大动力。艾媒咨询数据显示，55.6% 的女生兴趣消费的原因是被亲友安利，比男性高出 7.2 个百分点。

事实上，以“兴趣”为牵引，有着共同爱好、生活方式、消费倾向的人，自然而然会形成一种文化和圈层，由此建立起的联系与情谊也更加深入。

圈子并不只是一种标签，而是因为新青年融入“同好”圈层天然能得到归属感和认同，在进行兴趣消费时，他们也在认识自我：我是谁？我喜欢什么？在购买兴趣产品时，也在与他人交流兴趣爱好。

简而言之，新青年为兴趣消费，并非只是简单为爱好花点钱，他们本质上追求的是其中的文化内涵、情感价值和圈层归属感。

新青年的多样化追求，让兴趣消费蓝海催生出多个规模增长迅速的新兴市场——据艾媒数据统计，以积木和香薰产品为例，2021 年积木行业市场规模增长率高达 21.6%，香薰行业增长率为 27.9%。

另外，在今年 1 月至 4 月期间，Z 世代购买家装软饰、户外装备、服饰等领域的高颜值产品销量增长超过十倍——兴趣消费是不可忽视的一片汪洋蓝海。

要说为兴趣买单之后会不会后悔，每个人会有不同的答案。有人秉持的是不花钱立省 100% 的极简生活理念，有人则是认为“虽然我花了钱，但钱并没有离开我，而是换了一种形式陪在我身边。花钱让人肉疼，但给自己喜欢的东西花钱却能带来满足感。

51.7% 的新青年每月为自己兴趣消费的频率在 3-5 次，还有 35.8% 的人一个月会买 5 次以上自己的兴趣产品，相当于每个星期都至少买一次。对于他们来说，这才是激励自己好好工作的动力源泉。

而在消费金额上，艾媒咨询数据显示，当代新青年兴趣消费的每月支出占据收入的平均比例高达 27.6%。

其中，可支配收入超过 12000 元以上的群体花钱更有底气，也更愿意为自己的兴趣买单。

他们当中，43.4% 的人每月会把自己三成以上的可支配收入用在购买喜欢的产品上，也就是说每个月，他们至少会花 3600 元在自己的兴趣上。

不过，不同城市的新青年花钱意愿上有所差别，新一线城市的新青年兴趣消费的意愿更强——有 30.5% 新一线的新青年每月兴趣消费超过收入三成。

值得注意的是，新青年愿意溢价购买。

根据艾媒咨询数据显示，20.4% 的人认为只要是喜欢的产品，溢价并不是问题，还有 48.7% 的人会考虑产品具体价值和溢价的比例而决定。

另外，对于百元以下的产品，新青年们的包容度较高。接近九成都能接受 10%-30% 的溢价，而七成至九成的高溢价，也有 60.5% 的人愿意考虑。

这意味着新青年们更在意的并不是花销的绝对值，毕竟“真的喜欢，贵点也没关系”，他们不会过分在意价格和使用价值的匹配，而是更注重内心对于产品情感附加值的量度，这也正是兴趣消费的一大特点。

一篇发表在《管理与营销影响国际评论》上的研究显示，感知价值对消费者的溢价支付意愿有着显著正向影响。

在这群年轻消费者的心里，他们愿意为附着在好产品之上的情感、个性、文化，付出与这些特点相应甚至更高的价值，物品本身的绝对价值不是兴趣消费的重点衡量因素。

然愿意花、舍得花，但新青年的兴趣消费并不是没有标准。事实上，好看、好玩、好用的“三好”产品就是他们消费的基本款。

在购买生活必需品时，大家都看重价格、实用性和质量。而对于非生活必需品，质量过关，潮流新奇，品牌调性与价值，或者符合个性追求才是他们看重的因素 。

随着越来越多的新青年愿意、并有能力为自己的喜好和热爱买单，更多品牌和平台也不断深挖兴趣需求，激活消费潜力。

消费市场的未来趋势正在于“兴趣”二字。

品牌们开始给产品赋予更多情感附加值，推出 IP 联名款、定制设计款，不仅仅只是抓住浮于表面的兴趣元素，而是从根本理解消费者的情感诉求，挖掘 IP 的内涵，追求从精神文化上实现与新青年真正的共振。

比如名创优品的 IP 战略，覆盖了全球顶流、二次元、国潮、创意潮玩、体育/游戏和艺术时尚等六大 IP 板块，截至 2021 年 12 月，已与中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、漫威、三丽鸥、NBA、可口可乐等 75家 IP 许可方建立了品牌联名。

再如，中国李宁，突破了传统体育，通过在产品、营销、门店中不断融入中国文化、复古元素，成功引领了运动时尚新潮流；

可口可乐也选择与服装、彩妆、文创等不同圈层的 IP 进行跨界合作。不止于饮品，可口可乐通过发布潮流创新单品，和年轻消费者紧密联系， 赋予经典品牌以全新的意义。

兴趣消费的标杆品牌还有不少，例如，将小众的冰雪运动带成“全民冰雪热”的安踏，将香氛香薰升级为都市女性自我疗愈的“情绪鸦片”的野兽派，将新能源车改装成女生“逛街神器”的五菱宏光，这些品牌在兴趣洞察上“拿捏”了年轻人。

通过大数据、私域、或是社交媒体，深度把脉用户新的需求和潜在兴趣点，品牌可以做到真正的“新青年定制”产品。

比如在商品研发阶段就加入用户共创，同时建立兴趣标签、圈层内部交流、破圈传播，让产品在传播过程中再与消费者精准匹配，建立起以兴趣为核心驱动力的消费生态闭环。

兴趣消费市场的另外一大趋势，则与新青年们日渐浓厚的圈层社交需求相关。

例如抖音兴趣电商以平台作为庞大的兴趣聚集地，挖掘出 103 个兴趣族群，将品牌方的创意、内容与产品借助个性化兴趣匹配的机制精准推送到对应圈层中，同时利用搜索关联实现破圈，海量的用户被转化成潜在的消费者。

另一兴趣标杆品牌名创优品在对三丽鸥大耳狗 IP 的运营中，通过建立 IP 社群连接粉丝，同时刺激公域种草，大耳狗在发行首日销售额就近 600 万，其中私域用户贡献的销售额占据 63%，三丽鸥忠实粉丝群的销售金额占据私域的 26%。

从这一角度看，持续探索、挖掘兴趣点，也是为推进商品供给侧结构性改革提供助力。

兴趣消费不仅带动品牌的多元造物，更推动了消费场景持续创新。

线上，抖音、小红书以兴趣圈层数据实现“货找人”精准匹配；线下，主题店、 概念店等具备场景化设计和打卡社交属性的门店更受年轻消费者青睐，催生了不少门店形态新物种。

IP 主题、跨界联营、城市概念等多元兴趣文化的融合，为品牌线下店注入了新的空间内涵，提升了年轻人社交打卡、空间美学享受的购物体验。

例如，名创优品漫威 IP 黑金店，从产品到门店、从细节到情感都全方位将产品与漫威文化深度融合，吸引众多漫威粉到店打卡抢购；

中国李宁成都宽窄巷子概念店将地域文化与产品体验融为一体，带来文化潮流消费全新体验；迪士尼 TSUM TSUM“装”可爱快闪店将经典角色萌化、变身圆圆模样形成爆款粒粒公仔，满足粉丝对于“萌趣夏天”的幻想……

兴趣消费，带来一场从产品到场景的消费变革。

未来，“兴趣”也一定会继续成为消费行业发展的重点与机遇。

多维洞察新青年的兴趣价值，把握社会潮流风向标，开发高颜值/IP 联名/高品质的产品，以及创新打造更时尚舒适的沉浸式购物空间，将成为更多品牌突围与增长的新发力点。